Eine Meldung über ein Unternehmen ist noch kein Grund für einen Anruf. Zum Kaufanlass wird sie erst, wenn fünf Dinge stimmen: Sie können die Meldung belegen. Die Entscheidung im Unternehmen ist noch offen. Ihr Angebot passt zu dem Problem, das daraus entsteht. Es geht um genug Geld, damit sich der Aufwand lohnt. Und Sie wissen, wer dort dafür zuständig ist.
Eine Meldung ist noch kein Anlass
Wer im B2B-Vertrieb arbeitet, kennt das Stichwort Trigger Events. Gemeint sind Ereignisse, nach denen ein Unternehmen eher offen für ein Gespräch ist: ein Neubau, ein neuer Chef, eine ganze Reihe offener Stellen.
Die Idee stimmt. In der Praxis passiert dann aber oft Folgendes: Statt einer langen Liste mit Firmen hat man plötzlich eine lange Liste mit Meldungen. Und es gehen Nachrichten raus, die mit „Ich habe gesehen, dass Sie …“ anfangen und danach nichts mehr zu sagen haben.
Wer selbst solche Nachrichten bekommt, merkt nach dem ersten Satz, ob sich jemand mit der eigenen Lage beschäftigt hat oder nur einen Aufhänger gesucht hat. Ihre Kunden merken das auch.
Fünf Fragen, bevor Sie zum Hörer greifen
Ich gehe jede Meldung mit denselben fünf Fragen durch. Fällt sie bei einer durch, lasse ich sie liegen. Das wirkt streng, spart aber eine Menge Zeit, die sonst in Gespräche ohne echten Grund fließt.
- Können Sie es belegen?Wenn das Unternehmen selbst darüber berichtet, eine Behörde es bekannt gibt oder die Stellenanzeige online steht: ja. Wenn Sie es nur irgendwo gehört haben: nein.
- Ist die Sache noch offen?Wird der Neubau noch geplant, oder sind die Aufträge schon vergeben? Ist die Stelle noch ausgeschrieben? Wie alt die Meldung ist, sagt dabei wenig. Wichtig ist, ob im Unternehmen noch etwas entschieden wird.
- Passt Ihr Angebot dazu?Versuchen Sie es in einem Satz: Welches Problem entsteht aus der Sache, und was hat Ihr Angebot damit zu tun? Fällt Ihnen der Satz nicht ein, ist die Meldung für Sie nicht interessant. Für einen anderen Anbieter vielleicht schon.
- Lohnt es sich?Wenn am Ende ein Auftrag über 8.000 € herauskommt, sollten Sie dafür nicht wochenlang Terminen hinterherlaufen. Eine genaue Zahl brauchen Sie nicht, eine grobe Vorstellung schon.
- Wissen Sie, wen Sie ansprechen?Wer hat das Problem, das aus der Sache entsteht? Das ist oft nicht die Person, die in der Pressemitteilung zitiert wird. Solange Sie niemanden erreichen, haben Sie eine interessante Information, aber noch keinen Grund anzurufen.
Welche Meldungen im Mittelstand etwas taugen
Die Tabelle ist eine grobe Orientierung. Ob eine Meldung für Sie etwas taugt, hängt immer davon ab, was Sie verkaufen. Ein Werksneubau ist für einen Anbieter von Automatisierung ein Volltreffer, für einen Anbieter von Reisekosten-Software eher nicht.
Tabelle seitlich wischen
| Meldung | Was sie verrät | Worauf Sie achten sollten | Taugt als Anlass |
|---|---|---|---|
| Genehmigter Neubau oder Erweiterung | Das Geld ist freigegeben, jetzt wird eingekauft | Ausstattung und Abläufe werden oft Monate vor der Eröffnung vergeben | gut |
| Neue Pflicht mit festem Termin | Bis zu einem Datum muss etwas passieren | Betrifft die Pflicht dieses Unternehmen wirklich? | gut |
| Neue Geschäftsführung oder Bereichsleitung | Neue Leute wollen etwas verändern | Die ersten Monate sind das Fenster, danach ist vieles entschieden | gut |
| Viele Stellenanzeigen im gleichen Bereich | Dort fehlen Leute | Eine Anzeige ist Alltag, viele über Wochen sind ein Zeichen | mittel bis gut |
| Sanierung oder Übernahme abgeschlossen | Das Unternehmen stellt sich neu auf | Wann wird das nächste Budget geplant? | mittel bis gut |
| Nachfolge oder neuer Eigentümer | Vieles kommt auf den Prüfstand | Wer entscheidet in der Übergangszeit wirklich? | mittel |
| Fördergeld bewilligt | Ein Vorhaben ist finanziert | Passt der Zweck der Förderung zu Ihrem Angebot? | mittel |
| Eine einzelne Stellenanzeige | Eine Stelle ist frei | Für sich genommen wenig aussagekräftig | kaum |
| Messe, Auszeichnung, Firmenjubiläum | Das Unternehmen ist sichtbar | Gut für den Smalltalk, aber kein Bedarf | kaum |
Die Tabelle ersetzt nicht den Blick auf das einzelne Unternehmen. Sie zeigt nur, wo es sich lohnt, genauer hinzuschauen.
Drei Fehler, mit denen man gute Anlässe verschenkt
1. Zu spät dran
Wer eine Erweiterung anspricht, über die vor acht Monaten berichtet wurde, landet meist bei einem Projekt, dessen Lieferanten längst feststehen. Schauen Sie deshalb immer aufs Datum, nicht nur auf die Nachricht.
2. Die falsche Person angeschrieben
Verkündet wird so etwas meistens von der Geschäftsführung oder der Pressestelle. Das Problem, das daraus entsteht, landet aber oft bei jemand anderem. Wer das ist, steht in keinem Organigramm. Das herauszufinden ist die eigentliche Arbeit. Davon hängt ab, ob Ihr Anlass überhaupt ankommt.
3. Im ersten Satz geht es ums eigene Produkt
„Ich habe gesehen, dass Sie erweitern, und möchte Ihnen unsere Lösung vorstellen.“ So wird aus einem guten Anlass ein Vorwand. Besser ist es, die Lage Ihres Gegenübers zu beschreiben und eine Frage dazu zu stellen.
Ein Beispiel: von der Stellenanzeige zum ersten Satz
Das Beispiel ist ausgedacht, aber typisch.
Die Meldung: Ein Zulieferer für die Autoindustrie sucht gerade neun Leute für Produktion und Instandhaltung, darunter Schichtführer für Drei-Schicht- und Wochenendbetrieb.
Auf den zweiten Blick: Die Anzeigen sind aktuell. Die Firma hat gerade eine Sanierung hinter sich und plant im Oktober die Investitionen fürs nächste Jahr. Die Tür steht also offen. Für jemanden, der Automatisierung verkauft, passt das: Wenn im Drei-Schicht-Betrieb wichtige Stellen unbesetzt bleiben, kostet das Geld, und das lässt sich beziffern. Ansprechpartner sind die Geschäftsführung und die Betriebsleitung der Gießerei.
So verschenkt man den Anlass:
„Ich habe gesehen, dass Sie gerade viele Stellen ausschreiben. Wir bieten Automatisierungslösungen an, die Ihnen helfen können.“
So nutzt man ihn:
„Sie suchen gerade Schichtführer für den Drei-Schicht-Betrieb, und die Investitionsplanung fürs nächste Jahr steht an. Wie wollen Sie die Wochenendschichten absichern, falls sich die Stellen nicht rechtzeitig besetzen lassen?“
Im zweiten Satz kommt kein Produkt vor. Er zeigt, dass jemand die Lage verstanden hat, und stellt eine Frage, auf die der Betriebsleiter eine Antwort hat. Über das Produkt reden Sie dann im Gespräch.
Was heißt das für Ihren Vertrieb?
Wer Erklärungsbedürftiges verkauft, hat selten zu wenige Firmennamen. Was fehlt, ist Zeit: die Zeit Ihrer erfahrenen Verkäufer und die Aufmerksamkeit der richtigen Leute auf der anderen Seite. Wer Anlässe sauber prüft, spricht weniger Firmen an. Dafür hat er bei jeder einen Grund, den das Gegenüber nachvollziehen kann.
Ein paar Gewohnheiten, die sich bewährt haben:
- Meldungen sammeln ist Vorarbeit. Auf die Liste kommt nur, was alle fünf Fragen besteht.
- Schreiben Sie zu jedem Anlass kurz auf, von wann er ist, warum er zu Ihrem Angebot passt, um wie viel es ungefähr geht und wer zuständig ist. Dann versteht auch Ihr Team, warum Sie sich für diese Firma entschieden haben.
- Bringen Sie lieber zehn geprüfte Anlässe in eine Reihenfolge, als fünfzig ungeprüfte gleichzeitig abzuarbeiten.
- Werfen Sie aussortierte Meldungen nicht weg. Was heute nicht passt, kann in ein paar Wochen passen.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen einem Trigger Event und einem Kaufanlass?
Ein Trigger Event ist erst mal nur ein Ereignis, zum Beispiel eine Stellenanzeige oder ein Neubau. Zum Kaufanlass wird es, wenn Sie es belegen können, die Sache im Unternehmen noch offen ist, Ihr Angebot dazu passt und Sie wissen, wen Sie ansprechen.
Wie alt darf ein Kaufanlass sein?
Eine feste Grenze gibt es nicht. Es kommt darauf an, ob im Unternehmen noch etwas entschieden wird. Eine Meldung von letzter Woche kann schon erledigt sein. Eine ältere kann noch aktuell sein, wenn zum Beispiel ein Stichtag bevorsteht oder das Budget gerade geplant wird.
Reicht eine Stellenanzeige als Grund für einen Anruf?
Meistens nicht. Eine einzelne Anzeige zeigt, dass jemand gesucht wird, aber nicht, dass Ihr Angebot gebraucht wird. Ob mehr daraus wird, hängt davon ab, was sonst gerade im Unternehmen passiert.
Gibt Ihr Markt genug echte Anlässe her?
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Check anfragenAlexandra Deiters arbeitet seit rund 20 Jahren im B2B-Vertrieb für den Mittelstand in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Dabei beschäftigt sie vor allem eine Frage: Warum sollte ein Unternehmen gerade jetzt mit einem Anbieter sprechen? Auf LinkedIn vernetzen